『SEOマーケティングの未来を読む vol.132』
「ハロウィンのお菓子ちょうだい」

【1】 大阪マラソンを走ってきました。

【２】　WEBマーケティング4コマ漫画

■　第171話
神対応のライティング
神＝すごい…　語彙も時代や文化にあわせて変化が求められます。そんなお話です。
　　

■　第170話
アプデされる動物
Googleのパンダアップデート。ユニークな名前の裏にはどんな意味があるのでしょう？　　

【３】上場企業から中小企業になる話

いまや日本人の間でも定番イベントとなりつつある「ハロウィン」。

仮装をして街に繰り出したりパーティを開いたりして、みんなで一緒に非日常を楽しむハロウィンは、特に若者たちの間で受け入れられ、すでに現在では若者の間で一大イベントとなっています。

ハロウィンは10月31日ですが、ディスカウントストアや100円ショップでは8月からすでに仮装用のマスクや魔女の衣装、肌に貼るシールといったハロウィングッズ等が販売され、10月にもなると商店街やデパートもハロウィン一色になり、多くの企業がハロウィンパーティやハロウィンイベントを開催しています。

仮装をした人々で埋め尽くされる渋谷のセンター街の異常な盛り上がりを報道したニュースには驚かされたものです。

サッポロビールが成人約7万3000人を対象に行った8月の調査では

「ハロウィンを楽しむ」

との回答が、北海道や九州など、すべての地域で４割を超えているそうです。

ハロウィンの推定市場規模は1100億円と、今やバレンタインデーをも上回る勢いとなっているそうです。

約20年前から広まり始め、今は普及期にあると言われる日本のハロウィン。

今回のメルマガはハロウィンに関する話です。

■海外のハロウィンとその市場規模

ハロウィンは元来、悪霊を祓う古代ケルト人の宗教的行事だったそうです。

こうした宗教的な意味合いが薄れ、大衆行事として楽しむイベントとして受け入れられるようになったのは20世紀に入ってからであり、現在、大衆行事としてハロウィンを祝う習慣があるのは、海外ではアメリカやイギリス、アイルランド、カナダなど数ヵ国のみだそうです。

中でも特にハロウィンの商業化に成功しているのがアメリカです。

ハロウィンは、家や店舗をオーナメントで飾り、魔女やモンスターの仮装をした子どもたちが「トリック・オア・トリート！」（お菓子をくれなきゃいたずらするぞ）と言いながら、大人からお菓子をもらいに行くイベントとしてアメリカで親しまれており、キリスト教徒にとっては最大の祝日であるイースターに次ぐ大規模なイベントとなっています。

小どもたちは毎年ハロウィンのコスチュームが必要となり、人気のコスチュームは直ぐ売切れてしまうそうです。

また、アメリカの各家庭では、ハロウィンで使うお菓子や飾り付けに使うオーナメントにもお金をかけるそうです。

そのため、アメリカのハロウィンは大きな経済効果を持っており、2014年に発表された全米小売業協会の調査では、ハロウィンに関わる全米の推定消費額は74億ドル、日本円にしてなんと約8000億円にも上るそうです。

2005年では32.9億ドルだったそうですから、市場規模が大幅に拡大していることがわかります。

■子供が楽しむアメリカ、大人が楽しむ日本

日本のハロウィンはアメリカの大衆文化が輸入されたものと見てまず間違いありません。

しかし、その内容は、日本とアメリカで大きく異なります。

前述のとおり、本場アメリカでは魔女やモンスターの仮装をした子どもたちが「トリック・オア・トリート！」と言いながら、大人からお菓子をもらいに行く子供中心のイベントであり、また家族や友人、ご近所の人と一緒に楽しむアットホームなものです。

しかし日本では、地域社会のイベントとしては受け入れられていないためか、魔女やモンスターの仮装をした子どもたちが「トリック・オア・トリート！」と近所をまわったりはしません。

日本ではハロウィンは、大人が仮装をしてパーティに参加する「大勢で楽しむ大人のためのお祭り」と認知され、各企業が開催するハロウィンパーティや、テーマパークなどで開催されるパレードなどのイベントも、子どもをターゲットにするものよりも、大人をターゲットにしているものが多いのが現状です。

日本とアメリカにあるハロウィンの楽しみ方におけるこのような明確な違いが消費にも影響しており、日本ではお菓子などの売上はさほど伸びず、コスチュームやオーナメントの売上が伸びているようです。

アメリカではハロウィン市場はすでに成熟しており、日本でハロウィン市場を伸ばすためには、子どもをターゲットとしてお菓子などの関連消費市場を拡大することが必要なのかもしれません。

■想像以上だったハロウィンの経済効果

大きなイベントは経済活動を生み、消費も増えていきます。

大規模になりつつある日本のハロウィンの市場規模とはどれくらいなのでしょうか。

一般社団法人日本記念日協会への取材によると、日本におけるハロウィンの市場規模は、23年に約560億円、平成26年度には約1100億円、平成27年度には前年比11％増の約1220億円と推定されるそうです。

他のビッグイベントと比較してみると、

クリスマス：6740億円

バレンタインデー：約1080億円

ホワイトデー：約730億円

ですから、ハロウィン市場はこの4年で倍増し、6740億円と突出したクリスマスにはかないませんが、バレンタインデーと肩を並べるまでその規模を増大させているのです。

「売上を伸ばしたいチョコレート業界やデパート業界の陰謀」

などと言われ、事実デパート各店が普及させようとしていたバレンタインデーは、小学校高学年から高校生までの学生層に受け入れられたことから日本全国のイベントとして広まり、20年以上をかけて年中行事として日本に定着するようになったそうです。

特定の年代に受け入れられてから全世代に広まる、というバレンタインデーの流れがハロウィンにも見られます。

■ハロウィンが日本でブレイクしたきっかけは？

しかし、日本では10年前まで、ハロウィンはこんなに盛り上がってはいませんでしたよね。

「アメリカではハロウィンというイベントをやっている」
ということくらいは大勢の日本人も知っていましたが、実際にハロウィンに仮装をしたりお菓子を配ったり、家屋を飾り付けする日本人は、一部だけだったはずです。

日本でハロウィンが盛り上がり始めたのはこの3～4年でしかありません。

日本で突如ハロウィンが受け入れられ、日本独自のスタイルで若者たちの間で盛り上がりを見せ始めたのは、いったいどういう理由からでしょうか。

その理由として考えられるものは、

「TwitterやFacebookなどのSNS」

「コスプレによる変身願望の充足」

「クリスマスに比べて高い自由度」

などがあげられています。

■ハロウィンの普及に一役買ったSNS

月に一度でもアクセスするユーザーも入れると、世界で約13億人に上ると言われているFacebook。

素敵なカフェやレストランで料理の写真を撮ったり、イベントを楽しんでいる様子を写真に撮ったりして、その写真をFacebookに投稿することで、自分がいかに楽しく充実した生活を送っているかをアピールすることが習慣になっている人々が、若者を中心にして大勢います。

そうした人達にとっては、ハロウィンというイベントはその演出のための絶好のネタになっていると考えられます。

また、Facebookが身近になり、そこに投稿された、仮装した友人同士で盛り上がっているハロウィンのイベント写真を通してハロウィンの雰囲気を知り、参加したくなる人が増えたことも理由の一つかもしれません。

■コスプレを通して叶えられる変身願望

数年前まで一部のオタクだけのものと思われ、大人には抵抗のあったコスプレですが、現在ではひとつの文化として、イベントを盛り上げる道具として、一般にも浸透しつつあります。

若者の間でも、ディズニーやUSJといったテーマパークに、子どもたちに混じってコスプレする大人たちも増えています。

コスプレが身近なものになってきたこうした現状も、ハロウィンの盛り上がりの理由の一つではないでしょうか。
また、普段とは違った衣装を着たいと変身願望を抱いている人間にとって、大勢の人達と一緒に安心して騒ぐことができ、しかもその様子をSNSなどに投稿することもできるハロウィンというイベントは、コスプレをするいい口実になっているのかもしれません。

そうした意味では人目を気にする日本人にはハロウィンは相性がいいのかもしれませんね。

■クリスマスに比べて高い自由度

ハロウィンは10月31日ですが、10月から11月にかけての秋シーズンは消費が落ち込む時期のためか、企業は消費を促進する格好のビジネスチャンスとしてハロウィンを捉え、デパートやディズニーランドなどのテーマパークでもすでに9月初旬から様々なハロウィンイベントを開催しています。

「2月14日にチョコレートを贈る」と決まっているバレンタインデーよりも、ハロウィンは期間もイベントの内容も自由度が高いので、様々なイベントを開催させやすいのもハロウィンを盛り上げることが出来た理由の一つではないでしょうか。

■まとめ

すでに100％近い知名度があり、若者が積極的に参加して楽しんでいるハロウィンは、一過性のブームとして終わる可能性は少なく、今後もハロウィン市場はさらに拡大していくのは間違いないでしょう。

ハロウィンを、現状のようなコスプレした若者が中心になって騒ぐだけのイベントではなく、アメリカのように子どもも楽しめるイベントにし浸透させていくことができれば、カップルやファミリー層といった、老若男女誰でも参加でき楽しむことのできる、日本独自のスタイルとして発展したクリスマスのように、もっと大きな市場規模の国民的イベントにすることが出来るかもしれません。

逆に言えば、そう出来なければ、ハロウィン市場をクリスマス市場のように大きなものにすることはできないでしょう。

うちですか。。

うち。。うちね。

うーん。

なんかやるみたいですけどね＾。過去にもやってますけどね。

月末でしょ、月末。

日程変えてくれないかな。10月中日に今年から変更とか。

クレアネットは純和風企業ですが、イベント楽しむときには楽しむ。

けど月末でしょ、月末。

自分の持ち場をしっかり意識してコツコツと頑張るのに月末でしょ。

まあ、たぶんうまくやります。見ててください。

(記載　谷 美輝）